Recruiting für Radiosender

Marketing

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Stuttgart, 05.05.2022

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Der zweite PainPoint neben der Disruption: Radiosender finden keine guten Leute. Ein White...
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Der zweite PainPoint neben der Disruption: Radiosender finden keine guten Leute. Ein Whitepaper zum Theme Recuiting in der digitalen Ära. Fünf Probleme und Fünf Lösungen.

Bert HELBIG COMMUNICATIONS
BertHelbig
Bebelstrasse 106
70193 Stuttgart

mail [at] bert-helbig.de

RECRUITING IN DER DIGITALEN ÄRA
THESENPAPIER
Eingestellt über www.PDF-ins-Internet.de - Haftung für Inhalt und Inhaber aller Rechte ist der Puplisher
Kontaktdaten und Anbieterkennung des Puplishers/Autors entnehmen Sie bitte dem PDF-Archives auf www.PDF-ins-Internet.de.
Eine qualitative, jedoch (noch) nicht 
repräsentative Studie unter Führungskräften 
deutschsprachiger Radiosender kommt zu 
dem Ergebnis, dass wir uns in den kommenden 
Jahren drei zentralen Herausforderungen 
stellen werden müssen. Natürlich ist dabei 
die erste das Thema "Digitalisierung", auf 
Platz zwei und drei liegen fast gleichauf der 
steigende Kostendruck sowie die Probleme 
beim Recruiting. Es wird immer schwerer, 
Nachwuchs im Management- (Es macht fast 
den Anschein, als suche jeder Sender einen 
guten Morningshow-Producer.), aber auch 
im Moderations- oder Redaktionsbereich zu 
nden. Die Volontäre haben nicht mehr den 
"Biss" von früher. Wir wundern uns alle über 
vermeintlichen Nachwuchs, der nicht so 
brennt, wie wir dies taten damals.
Das können wir bedauern und beklagen, 
aber das Einzige, was hilft ist Veränderung. 
WIR müssen uns ändern und neue Wege 
des Recruitings auftun, um Menschen 
für unser Medium zu begeistern und 
um spannende Inhalte und einzigartige 
Persönlichkeiten zu nden. Da dieses 
Thema ein so zentrales ist, haben wir in 
den vergangenen Monaten immer wieder 
intensive bilaterale Gespräche mit Sendern 
und schlauen Köpfen bei "Workshops" und 
"Think-Tank-Veranstaltungen" geführt. Einen 
Zwischenstand der aktuellen Überlegungen, 
der vielleicht auch Sie inspiriert, nden Sie in 
diesem Thesenpapier.
RECRUITING 
IN DER 
DIGITALEN 
ÄRA
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Die Millennials (Generation Y) haben den 
Ruf, alles Traditionelle in der Arbeitswelt 
konsequent anzuzweifeln oder verändern zu 
wollen. Betrachten wir die Veröentlichungen 
großer HR-Häuser, ist festzustellen, dass 
der Leistungsbegri eine neue Denition 
erfahren hat. Kreativität ersetzt Produktivität. 
Es geht den Menschen, die unsere neuen 
Mitarbeiter werden sollen, nicht mehr um 
Work-Life-Ballance, sondern um Work-Life-
Blending. Bestehende Strukturen werden 
nicht akzeptiert (O-Ton eines High-Potential-
Produzenten: "Soll ich wirklich jeden Tag in den 
Sender kommen?"). Getreu dem Motto "Work 
smart, not hard." werden eigene Vorteile in 
den Vordergrund gestellt. Als Gegenleistung 
bekommen wir Kreativität und Leistungswillen 
- aber nach anderen Regeln.
Flexible Arbeitszeiten und Remote-Working 
sind nur die Spitze des Eisbergs. Vor allem 
bei den noch Jüngeren, der Generation Z, ist 
eine digitale Arbeitsweise selbstverständlich 
- hier herrscht absolut kein Verständnis für 
Digitalisierungsstau und Sicherheitsdenken in 
den Häusern ("Warum darf ich mein eigenes 
iPad nichts ins Sendernetzwerk koppeln?"). 
Außerdem steht die Rolle von Werten - die 
eigenen und die des Unternehmens - im 
Vordergrund.
Das, was uns früher sexy gemacht hat - 
nämlich die technischen Möglichkeiten und 
die Reichweite - sind keine USP vom Radio als 
Arbeitgeber mehr. Alles, was wir produzieren 
können, kann jeder, den wir einstellen wollen, 
auf seinem iPad oder iPhone selbst herstellen. 
Reichweite kann jeder, der will, selbst suchen, 
und die Guten bekommen sie auch online. Wir 
brauchen also andere Anreize, um Content-
Talente für uns zu gewinnen.
Alle Insights bzgl. Generation Y und Z der 
führenden HR-Experten nden sich in der 
Zusammenfassung der Meta-Studie an 
anderer Stelle.
Fünf Kernbaustellen, an denen wir arbeiten 
müssen:
 
Die langfristige Vision
Wie wollen wir als Arbeitgeber in Zukunft 
erscheinen? Die Anforderungen an unseren 
Arbeitsalltag sind zwar technisch anders 
geworden, psychologisch hängen wir aber 
immer noch in der Welt, die durch Wachsstift 
und Bobby geprägt war. Wir denken in 
Volontariaten, maximales Commitment für den 
Sender und halten uns für das große Ziel eines 
jeden Berufseinsteigers. Dem ist aber nicht 
mehr so. Wir brauchen eine komplett neue 
Denkweise. Philipp Grohm, Programmchef 
bei DIE NEUE 107, dem erfolgreichsten 
Lokalsender in Baden-Württemberg, brachte 
dies treend auf den Punkt: "Wir bewerben 
uns bei denen - nicht die bei uns."
Touch-Points
Wo erreichen wir unsere zukünftigen 
Mitarbeiter? Alle kennen das ernüchternde 
Gefühl, nachdem wir eine Anzeige bei 
radioszene.de geschaltet haben. Es sind die 
gleichen zwölf Bewerber, die jedes Mal von 
sich hören lassen. Alle unbrauchbar. Drei bis 
vier davon haben überhaupt nicht verstanden, 
worum es geht, und einer oder mehr erweisen 
sich nach dem Vorstellungsgespräch als nicht 
vielversprechend. Wir brauchen also neue 
Touch-Points - neue Berührungspunkte mit 
Menschen, die wir binden wollen.
GENERATIONEN X, Y, Z
1CHALLENGE
2CHALLENGE
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Job-Descriptions
Das klassische Volontariat ist nicht mehr das 
Ziel von audioanen Inhaltsgestaltern. Eine 
Radiosendung zu moderieren, ist nicht mehr so 
sexy wie zu "unseren" Zeiten. Das können wir 
beklagen, aber nicht ändern. Wir müssen uns 
vom romantischen Image des Radios lösen. 
Das fällt schwer, ist aber unausweichlich. Es ist 
auch eine romantische Idee, eine Videothek 
zu betreiben, dennoch würde jetzt niemand 
von uns in so etwas investieren.
Der Content ist vorhanden, wir müssen ihn 
nur anders reinholen.
Gehen wir einen Schritt zurück und fragen 
uns: Warum wollen wir talentierte Volontäre, 
warum wollen wir tolle Mitarbeiter? Das ist ja 
kein Selbstzweck. Es geht darum, Menschen 
zu nden, die großartigen Content erstellen. 
Dieser ist schon da. Wir müssen uns nur 
lockern, um neue Wege zu nden, den 
vorhandenen Content in unsere Medien zu 
bekommen - und zwar, bevor der Content von 
sich aus reichweitenstark wird. Dann brauchen 
uns die Content-Kreatoren nicht mehr.
 
Wie werden wir wieder sexy?
Was müssen wir tun, um wieder ein attraktiver 
Arbeitgeber zu werden? Was müssen wir 
tun, um wieder als sexy zu gelten? Auch 
hier gilt: vorhandene Strukturen radikal neu 
überdenken!
All diese Erkenntnisse sind nicht angenehm, 
teilweise sogar schmerzhaft. Es führt aber 
kein Weg daran vorbei, sich ihnen zu stellen 
und gemeinsam neue Lösungen zu nden. 
Wir als Branche sollten zusammenhalten, 
denn unsere Konkurrenten sind keinesfalls 
andere Radiosender, sondern andere 
Medienunternehmen, andere Medien und 
andere Möglichkeiten der sinnstiftenden 
Beschäftigung.
So viel zu den Problemen - 
lasst uns nun zu den Lösungen kommen!
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5CHALLENGE
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DIE LÖSUNGSIDEEN
In den Gesprächen während Workshops und 
Think-Tank-Runden tauchten viele Ideen auf. 
Es ist nicht möglich, alle hier zu sammeln. Ich 
möchte die wichtigsten Gedanken dennoch in 
diesem Thesenpapier bündeln - verbunden 
mit dem Dank an alle, die diesen Austausch 
in den verschiedensten klassischen Formaten 
und informellen Gesprächen so fruchtbar 
gemacht haben. Ich hoe, dies lädt zu weiteren 
Diskussionen und spannenden Gedanken in 
und zwischen den Häusern ein.
Fünf Antworten, welche die eine oder andere 
weitere Frage aufwerfen:
Die langfristige Vision
Es ist unoriginell, aber wir müssen über 
das Thema "Bezahlung" nachdenken. 
Vergleichen wir uns mit anderen attraktiven 
Jobs, müssen wir feststellen, dass die 
Gehaltsgefüge schwierig sind. Gleichzeitig 
ist es oensichtlich, dass wir kein größeres 
Budget in den kommenden Jahren haben 
werden. Im Gegenteil - wir müssen mehr und 
besseren Content mit dem gleichen Budget 
herstellen, vielleicht sogar mit weniger. Also 
müssen wir (Überraschung!) neu denken. Ein 
Sender, mit dem ich arbeitete, hat eine ganze 
Stelle einem High-Potential gegeben, der nur 
halbtags arbeitet - für das gleiche Gehalt. Fakt 
ist aber, dass diese Person in der Hälfte des 
Tages mehr kreativen Input bringt als andere. 
Solche Flexibilität brauchen wir. Ebenso die 
Kraft, das so unseren Controllern verkaufen 
zu können.
Gleichzeitig brauchen wir neue Modelle der 
Beschäftigung. Das klassische Volontariats-
Redaktions-System hat ausgedient. Kreative 
Leute wollen sich austoben. Wir müssen 
ihnen exible Möglichkeit geben, mit und für 
uns Inhalte zu erstellen (ich sage bewusst 
nicht "zu arbeiten"). Individuelle Angebote, 
auch jenseits der Bezahlung, sind wichtig. 
Es ist unoriginell, Google zu erwähnen, 
aber das müssen wir auch gar nicht. Wenn 
Handwerksmeister ihren Azubis einen Smart 
als Dienstwagen zur Verfügung stellen, weil sie 
sonst keinen mehr nden, dann dürfen wir auch 
nicht knausrig sein. Wie gesagt, es geht nicht 
darum, unser Personalbudget aufzubohren, 
das ist wahrscheinlich unrealistisch. Es geht 
darum, die RICHTIGEN Leute zu nden und 
DIESEN mehr zu zahlen. Es gibt Teams, die 
sind mit vier Personen kreativer, stärker und 
schlagkräftiger als mit sechs oder sieben. 
Wenn es die RICHTIGEN vier Personen sind.
Guter Inhalt ist zwar oft lokal, bei Weitem aber 
nicht jeder Inhalt. Guter Inhalt kann zwischen 
den Häusern gemeinsam aufgeteilt werden. 
Hier müssen wir unsere "Gartenzaundenke" 
überwinden und auch jenseits von politischen 
Grenzen neu denken. Beispiel: Fünf Rock-
Sender entwickeln jeweils separat die Story 
hinter einem Rock-Song - nur bei einem davon 
kommt sie wirklich grandios rüber. Wenn wir die 
Kosten für die Entstehung dieser Benchmark 
bündeln und eine wirklich grandiose 
Benchmark für fünf Sender gestalten, haben 
wir eine Chance im Wettbewerb um die 
besten Inhalte. Die langfristige Vision lautet 
also, neue Beschäftigungsverhältnisse 
zu schaen, neue Möglichkeiten der 
Zusammenarbeit zu gestalten - jenseits 
klassischer Arbeitnehmerbeziehungen - und 
die Kräfte unserer Branche zu bündeln. Das 
müssen wir in vielen Bereichen, aber auch bei 
der Personalsuche!
LÖSUNGEN
1LÖSUNG
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Touch-Points
Wenn wir glauben, unsere Stellenanzeigen 
von www.radioszene.de einfach in den 
Sozialen Medien posten zu können und diese 
damit richtig zu nutzen, liegen wir vollkommen 
falsch. Social Media hat eine andere Kraft 
und Wirkung. Langfristig gesehen, müssen 
wir auch versuchen, in den sozialen Medien 
sexy zu werden. Eine Idee aus unseren 
Workshops war unter anderem: "Behind-The-
Scenes Stories - das spannende Leben als 
Audio-Inuencer". Auch hier könnten wir uns 
national vernetzen. Warum gibt es keine zwei 
oder drei Volontäre, die regelmäßig intensiv 
auf Instagram und TikTok Storys aus ihrem 
Arbeitsalltag posten?
Gleichermaßen sollten wir aktiv Touch-Points 
suchen: Gehen wir auf Inuencer zu, bevor sie 
von ihren Inhalten leben können? Suchen wir 
proaktiv nach Touch-Points mit Menschen, die 
etwas zu sagen haben? Die erfolgreichsten 
Benchmarks in einigen Sendern stammen von 
Leuten, die nichts mit der Radiobranche zu tun 
haben. Wie sehr institutionalisieren wir diese 
Suche? Hierzu gibt es einige spannende 
Gedanken, die im nächsten Punkt aufgeführt 
werden.  
2LÖSUNG
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Job-Descriptions
Wenn wir ernsthaft die Idee des Remote-
Workings und des Home-Oce nach der 
Pandemie wieder zurückfahren wollen, dann 
verdienen wir es nicht, gute Mitarbeiter zu 
nden. Natürlich ist es wichtig, dass die 
richtigen Leute physisch anwesend sind, aber 
nicht jeder muss immer physisch anwesend 
sein. Diese "Gutsherrendenke", die in einigen 
Sendern immer noch vorherrscht - ich will 
die Leute sehen und kontrollieren, wie sie 
arbeiten - ist Gift für kreative Geister. Wir 
müssen exibel in Raum und Zeit sein, den 
Leuten kreative Räume bieten und darauf 
vertrauen, dass sie guten Content liefern. 
Das bedeutet auch: Unsere Job-Descriptions 
sollten nicht mehr von den Qualikationen 
abhängen, sondern von der Einstellung. 
Führen wir diesen Gedanken weiter: es gilt 
"hire for attitude" und "train for skill". Ebenso 
aber auch: "re for attitude". Wir brauchen 
Menschen, die Begeisterung haben. Zwei 
Leute mit viel Kenntnis und wenig Begeisterung 
schaen weniger für unser Medium als ein 
Mensch mit viel Begeisterung der richtigen 
Attitude. Das Wissen können wir vermitteln, 
aber auch dafür müssen wir Kapazitäten 
schaen.
"Moderator" ist kein sexy Begri mehr. 
Warum schaen wir keine Stellen für 
Inuencer, Content-Manager und Audio-
Community-Manager? Und wenn wir gut 
sind, endet das nicht bei den Worten auf 
der Visitenkarte. Warum schaen wir keine 
Position für einen Local-Storytelling-Director 
oder einen Entertainment-Ocer? Und 
"Redaktionsassistentin" ist nicht so sexy wie 
"Ocer for First Impression".
3LÖSUNG
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Der Content ist vorhanden, wir müssen ihn 
jedoch anders rein holen. Es geht uns nicht 
um Angestellte, es geht uns um Inhalt - und 
dieser ist da. Ein zentraler Hebel ist es, Inhalte 
zu suchen und die Menschen, die sie gestal-
ten, zu nutzen. Das können wir auf verschie-
denen Ebenen tun.
Fangen wir auf der untersten Ebene an: Wenn 
wir über einen Krankenhausstreik berichten, 
sprechen wir mit einem Krankenhauschef, 
einem Vertreter der Krankenkasse oder im 
schlimmsten Fall mit jemandem von der Ge-
werkschaft. Warum suchen wir nicht Pege-
kräfte aus unserer Region, die bei Twitter viele 
Follower haben? Es gibt zu fast jedem Thema 
lokale Inuencer. Im ersten Schritt sollten wir 
diese als Experten und Interviewpartner al-
len oziellen Stellen vorziehen. Das löst zwar 
nicht das Problem "Recruiting", ist aber ein 
erster Schritt.
Bei einigen Sendern werden lokale Inuencer 
als Content-Lieferanten genutzt. Hier schat 
man entsprechende Deals, die möglicherwei-
se Reichweite (bevor sie der Inuencer selbst 
hat) oder auch einen weiteren Vertriebskanal 
bieten. Der Podcast wird auf der Homepage 
beworben, gleichzeitig gibt es eine tägliche 
Benchmark über das Thema des Inuencers. 
Das Ganze ndet z.B. sehr erfolgreich mit den 
Inhalten einer Mama-Inuencerin bei einem 
Lokalsender in München statt. Wir können lo-
kale Inuencer für uns nutzen und mit ihnen 
gemeinsam arbeiten. Wichtig ist, dass wir uns 
von unserem "hohen Ross" herunter bege-
ben und auf Augenhöhe mit ihnen agieren. 
Nicht wir sind das Ziel der Träume der Inuen-
cer, sondern wir müssen GEMEINSAM etwas 
schaen: eine Benchmark, eine Bewerbung 
des Podcasts, eine eigene Sendung.
4LÖSUNG
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Wie werden wir wieder sexy?
Interessanterweise kommt hier wieder das 
Thema "Google" auf. Was können wir alles 
tun, damit wir als Arbeitgeber sexy werden? 
Bleiben wir doch erstmal an der Oberäche: 
Der Obstkorb, die gute Kaeemaschine, die 
schöne Redaktion, ein Kompensations-Deal 
mit einem lokalen Wellnessanbieter, bei dem 
die Mitarbeiter kostenlos Fitness machen kön-
nen, die Möglichkeit, den Hund mitzubringen 
... All das muss im Jahr 2021 selbstverständ-
lich sein. Die gute Nachricht ist: Wir sind ein 
Radiosender - wir können vieles kompensie-
ren ... 
Die Selbstbestimmung der Generationen X 
und Y fordert aber mehr: exible Arbeitszei-
ten, die Möglichkeit, von überall arbeiten zu 
können, und eine technische Ausstattung, die 
nicht drei Generationen dem hinterherhängt, 
was jeder Bewerber in der Hosentasche hat, 
sind notwendig. Wenn Datenschutzbeauftrag-
te immer noch eine "Bring Your Own Device-
Politik" verhindern, haben wir es schlichtweg 
nicht verdient, die kreativen digitalen Köpfe in 
unseren Sendern zu haben!
Das wichtigste Asset sind aber Werte: Wie 
sehr sind wir ein Unternehmen, mit dem sich 
die potentiellen neuen Talente identizieren 
können. Haben wir Werte? Sind wir nachhal-
tig? Sind wir für Diversität? All das wird in den 
Management-Etagen der Radiosender viel zu 
oft als "Gedöns" abgetan. Dies sind aber für 
Millennials zentrale Fragen. Und nicht verges-
sen: Wir bewerben uns bei denen. Mit wel-
chen Werten sind wir unterwegs? Sind wir ein 
klimaneutrales Unternehmen? Kann ein Mitar-
beiter seine eigenen Werte ausleben? All das 
erfordert ein Umdenken und natürlich wollen 
wir unsere Programme nicht zum oenen Ka-
nal verkommen lassen. Das steht auch gar 
nicht zur Debatte, aber trotzdem können wir 
Mitarbeitern die Möglichkeit geben, etwas zu 
schaen, das mit ihren Werten kongruent ist.
5LÖSUNG
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Diese Ergebnisse und teilweise 
krassen Thesen sind ein Schlaglicht 
aus den Diskussionen in den ver-
schiedenen Veranstaltungen. Sie 
sind bewusst provokant und sollen 
zum Nachdenken anregen. Audio 
lebt. Aber leben bedeutet wachsen 
- nicht wachsen - keine Entwick-
lung - bedeutet Tod. Wir können uns 
weiterentwickeln, wenn wir die eine 
oder andere schmerzhafte Verän-
derung in unserem Mindset vorneh-
men, welches geprägt ist aus dem 
Radiozeitalter, wo das Moderieren 
des Samstagnachmittags noch der 
größte Traum jedes Volontärs gewe-
sen ist. Leider ist dem nicht mehr so. 
Je schneller wir uns dieser Erkennt-
nis stellen, desto früher 
holen wir die tollsten 
Leute wieder zu uns!
FAZIT
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BERT HELBIG | RADIO STRATEGIE KOMMUNIKATION
BEBELSTRASSE 106 | 70193 STUTTGART | ++49.711.65864140 | ++49.173.9102149
WWW.BERT-HELBIG.COM | MAIL@BERT-HELBIG.DE
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